Язык: Русский

Энциклопедия интернет-бизнеса. Глава 23.

23 сентября 2015
В одном из предыдущих выпусков вы уже узнали об основных настройках Яндекс.Директа. Сегодня мы хотим более подробно рассказать о том, как анализировать свою рекламную кампанию, как понять, что работает, а что — нет, и что нужно исправить. Анализ рекламной кампании будем проводить на примере контекстной рекламы Яндекс.Директ и системы статистики Яндекс.Метрика
 
Хотелось бы напомнить: для того, чтобы можно было анализировать контекстную рекламу, необходимо установить систему статистики на сайт и настроить в ней цели. Цели нужны для того, чтобы видеть эффективность каждой кампании. Инструкции по установке на сайт систем статистики и настройке целей, можно найти здесь.
 
Кликабельность объявлений и ключевых слов
 
Первым шагом в изучении работы вашей контекстной рекламной кампании будет работа с данными из аккаунта Яндекс.Директ. Авторизуемся в системе, переходим в интересующую вас рекламную кампанию и проверяем CTR по ключевым словам. CTR — это кликабельность объявлений, а именно отношение кликов по объявлению ко всем просмотрам этого объявления. На примере ниже мы видим данные по показам, кликам и CTR за последние 28 дней для четырех ключевых слов. 
У одного из ключевых слов очень низкий CTR (1,83%) по сравнению с другими ключевыми словами. Обычно низким считается CTR меньше 3%, но при оценке необходимо учитывать множество нюансов. Причин низкого CTR у ключевого слова может быть несколько:
 
 
1. Ключевое слово содержит в себе нецелевые запросы, т.е. вы либо добавили слишком общее ключевое слово (и его нужно разбить на более узкие), либо нужно просто исключить запросы, которые не подходят для вашего бизнеса (добавить минус-слова). Для того, чтобы исключить нецелевые запросы, нажмите на ключевое слово, затем на кнопку "Уточнить" и выделите галочкой все ненужные слова. Когда вы отметите все минус-слова, нажмите кнопку "Ок".
2. Объявление не соответствует запросу или не привлекает пользователей. Если минус-слова добавлены, а CTR все равно низкий, то необходимо изменить объявление для запроса. В примере по четырем ключевым словам показывается одно объявление, и только у одного из них низкий CTR. В этом случае можно просто вынести это ключевое слово из данной группы и добавить его в другую группу объявлений, либо создать отдельное объявление, которое будет наиболее релевантным для этого запроса. 
Именно таким образом необходимо проверить все рекламные кампании, активные на данный момент. Работу необходимо проводить периодически: для одних кампаний раз в неделю, а для других будет достаточно одного раза в месяц. 
 
Качество трафика с рекламных кампаний 
 
После того, как вы проверили кликабельность всех объявлений, можно приступить к анализу кампании в Яндекс.Метрике. Для начала проверим эффективность всех рекламных кампаний. Для этого необходимо зайти в Яндекс.Метрику и перейти в Отчеты — Стандартные отчеты — Источники — Директ — Сводка.
В данном отчете проверяем количество и качество трафика с каждой кампании. Так вы сможете понять, какая кампания приводит к вам не только больше всего трафика, но и качество этого трафика.
 
Если посмотреть пример ниже, то мы увидим, что из всех трех кампаний показатели поведения пользователей хуже всего в первой кампании. Показатель отказов у нее 47,1% — это говорит о том, что почти половина пользователей покинула страницу меньше, чем за 15 секунд: им не было интересно ваше предложение, либо они искали что-то другое.
Чтобы понять, что конкретно в кампании работает плохо, проверяем объявления и ключевые слова. Для этого постепенно раскрываем вложенный список кампании, нажимая знак "плюс" в кампании и в каждом объявлении. 
С помощью этого отчета можно понять, какое именно объявление и ключевое слово плохо работает. В первую очередь стоит обращать внимание на показатель отказов: он, как правило, показывает, целевой ли трафик мы привлекаем на сайт. Чем выше отказы, тем больше пользователей вы потеряли, и, следовательно, "слили" потраченный на них бюджет впустую.
 
Также с помощью данного отчета можно найти минус-слова и дополнительные фразы, которые вы еще не добавили в кампанию. Для этого раскройте выпадающий список, нажав знак "плюс" у ключевого слова — и вы получите список всех запросов, по которым показывалось объявление по этому слову. Просмотрите все запросы и проверьте, есть ли там фразы, по которым хорошие поведенческие факторы (мало отказов, время на сайте, глубина просмотра) и которые вы еще не добавили в кампанию. Так же можно собрать список минус-слов и добавить их в интерфейсе Яндекс.Директа в кампанию, объявление или ключевое слово.
 
Самая распространенная причина большого показателя отказов у ключевого слова — это когда пользователь попадает не на ту страницу, которая была ему нужна. Рассмотрим пример, когда пользователь хочет купить кондиционер конкретной марки, и вбивает свой запрос в поиск. 
По данному запросу показываются три объявления, предлагающие купить кондиционер. При переходе по первому же объявлению мы попадаем на общую страницу, а не на страницу с кондиционерами нужной пользователю марки, хотя на данном сайте такая есть.
На примере видно, что пользователь искал конкретный товар, а объявление приводит его на общую страницу. Именно это и сказывается на поведенческих факторах сайта. Поэтому тщательно проверяйте, куда ведут ваши объявления: необходимо следить за релевантностью ключевого слова, объявления и посадочной страницы. Если эти три составляющие будут соответствовать друг другу, то эффективность вашей кампании станет выше.
 
Эффективность рекламных кампаний 
 
А теперь перейдем к не менее важному пункту: эффективности рекламной кампании и тому, как ее посчитать. Для начала необходимо зайти в Яндекс.Метрику, перейти в Отчеты — Стандартные отчеты — Источники — Директ — Сводка и выбрать настроенную цель, по которой мы будем анализировать эффективность рекламной кампании (например, Отправка заказа, страница "Спасибо за заказ" или Отправка формы подписки). 
С помощью этого отчета мы можем увидеть конверсию (отношение достижений цели к переходам на сайт с этой кампании), сколько было достижений цели и целевых визитов (визитов, в рамках которых была достигнута цель). Чем выше конверсия с кампании, тем лучше. В нашем примере чуть больше половины всего трафика с рекламных кампаний достигли цели, а это в большинстве случаев обозначает, что посетители стали клиентами компании. 
 
Если раскрыть выпадающий список, то можно посмотреть также эффективность каждого объявления и ключевого слова. Далее можно узнать, сколько израсходовано средств на кампанию и какова средняя цена одной цели. Для этого перейдите в Яндекс.Директ в статистику по всем кампаниям, выберите временной период, группировку и нажмите кнопку "Показать". Потом нажмите на "скачать в виде XLS-файла".
В итоге получаем таблицу примерно как на картинке ниже.
Анализ таблицы позволит вам сделать вывод, сколько и на какую рекламную кампанию тратится бюджета, узнать среднюю цену за клик и, самое главное, узнать цену цели. При анализе параметров таблицы обратите внимание на CTR (если он низкий, то необходимо работать над ключевыми словами и объявлениями), среднюю цену за клик (зависит от вашей ставки, CTR и цен конкурентов), процент конверсии (отношение достигнутых целей к кликам: какой процент пользователей из всех, кто перешел по вашей рекламе на сайт, выполнил желаемое вами действие на сайте), а также цену цели (например, это может быть цена привлеченного клиента, если цель — это отправка заказа). При анализе данной таблицы решите для себя, сколько вы готовы платить за каждую цель и привлеченного клиента, и стоит ли дальше продолжать вкладывать средства в ту или иную кампанию. С помощью этих простых способов анализа вы можете понять, на какие кампании стоит выделять больше денег, а какие необходимо оптимизировать. 
 
Напоминаем, что с 1 сентября в Яндекс.Директе введен новый аукцион и ранжирование в поиске, где немаловажным фактором является качество рекламной кампании и объявлений. Поэтому постарайтесь оптимизировать свою кампанию, увеличить качество и CTR. Постепенно она будет приводить к вам все больше клиентов и приносить прибыль. Удачи!



Также читайте в энциклопедии бизнеса:
На всех мониторах страны.
На визитке каждого.

Загрузите приложение Nethouse