Эффективные методы контент-маркетинга: от текста до видео

Сейчас контент-маркетинг признается одним из наиболее эффективных способов продвижения продуктов и брендов. При этом он кардинально отличается от привычных форм рекламы. Узнаем, в чем заключаются методы контент-маркетинга, почему они работают и как ими пользоваться на практике.

Что такое контент-маркетинг и зачем он нужен?

Суть контент-маркетинга отражена в самом названии этого направления. Бренды или отдельные их товары и услуги продвигаются при помощи контента: видео, аудио, изображений, подкастов, блогов, статей и прочего. В отличие от обычной рекламы, подобные материалы в явном виде не превозносят преимущества компании или конкретного изделия. Основная задача — предоставить аудитории достоверную, интересную и полезную информацию. Иногда бренд не упоминается вовсе.

Люди недолюбливают рекламу и стараются ее избегать. Значительная часть листовок отправляется в мусорный бак без прочтения. Паузы во время сериалов и телепередач вызывают раздражение. Чтобы скоротать время, зрители переключаются на другой канал или отходят от экрана по другим делам. Баннеры в интернете нещадно блокируются. Некоторые компании даже монетизируют эту опцию. Например, подписка Яндекс 360 и Premium-аккаунт в Telegram отключают показ рекламы.

Контент-маркетинг предоставляет аудитории материалы, которые она бы и так потребляла. Если пользователь ищет рецепт супа, то может найти его на сайте производителя мультиварок, а не в кулинарном блоге.

Регулярное размещение качественного контента имеет отложенный, но долгосрочный эффект:

создается позитивный образ бренда;
формируется лояльная аудитория;
составляется своеобразная база знаний по определенному направлению.

Если человек решит свою проблему при помощи контента компании, есть вероятность, что в будущем он потратит деньги на ее товары. Например, если суп, приготовленный по уже упомянутому рецепту, получится вкусным, посетитель сайта может приобрести мультиварку этого бренда. Если и покупка окажется удачной, человек начнет советовать продукцию компании своим знакомым и другим людям в интернете.

Ключевые форматы контента для маркетинга

Контент бренда развлекает аудиторию или дает ей полезную информацию. Эти задачи могут решаться при помощи разных форматов. Темы публикаций должны соответствовать направлению деятельности компании или назначению продукта. Например, для производителя бытовой техники это могут быть полезные советы по уходу за домом.

Текстовый контент: статьи, блоги, посты в соцсетях

Эффективность текстов — предмет постоянных споров. Критики формата упоминают, что аудитория в целом ленива и не любит читать. Также они приводят данные исследований, по которым изображения и видео показывают лучшую вовлеченность и конверсию.

Вместе с тем качественные статьи и заметки набирают тысячи просмотров. Значительная часть брендов предпочитает доносить информацию до аудитории именно в текстовом виде. Например, так делает Сбер, на Telegram-канал которого подписано более 1 млн пользователей.

Недостатки текстов частично или полностью устраняются за счет форматирования и продуманной структуры. Таким образом улучшается читаемость и упрощается восприятие информации.

Подзаголовки делят публикацию на тематические разделы. Например:

Н1 Готовим куриную лапшу → Н2 Пищевая ценность → Н2 Список продуктов → Н2 Подготовка ингредиентов → Н2 Варка → Н2 Подача на стол

Подзаголовки могут в кратком виде передавать содержание соответствующего раздела. Читателю достаточно просмотреть эти тезисы, чтобы получить основную информацию из публикации. Если ему нужны подробности, он более внимательно изучит материал.

Есть два формата текстов:

Статьи для собственных сайтов и ресурсов партнеров. Обычно это более объемные материалы. Требования задают тематика платформы и договоренности с ее владельцем.
Контент для блогов. Размещается в соцсетях и на других специализированных ресурсах — Telegram, Дзен, VC, Пикабу, Хабр. В этом случае нужно учитывать технические ограничения площадки, ее редакционную политику и правила модерации. Например, пост в Telegram не может быть больше 4096 знаков. За редкими исключениями записи в блоге должны стимулировать активность аудитории. Чем больше просмотров, комментариев и реакций, тем выше вероятность, что алгоритмы сервиса начнут активнее продвигать публикацию. Кроме того, таким образом блог быстрее набирает подписчиков.

Визуальный контент: изображения, инфографика, презентации

Разнообразная графика дополняет текстовые материалы или ее размещают как самостоятельные публикации. Изображения дают лучшее представление о форме, цвете, размерах, конструкции продукта. Проще приложить единственное фото, чем описывать то, что на нем изображено, текстом.

На некоторых платформах к посту можно прикреплять единственное изображение или иллюстрации размещаются только в верхней части материала. В этом случае графика привлекает внимание и частично дублирует основное содержание. Например, так часто делает Авиасейлс в своем сообществе во ВКонтакте.

Инфографика — это визуализация каких-либо данных. Она может содержать диаграммы, графики, короткие списки, надписи, подходящие картинки. Например, при помощи инфографики в одной из статей блога МТС показана схема взаимодействия на проекте.

При подготовке инфографики нужно определиться с данными, которые будут представлены на слайде, и выбрать подходящий способ подачи. Несколько показателей лучше сравнивать на диаграмме, а для последовательности процессов больше подходят блок-схемы. В любой случае информации на слайде не должно быть слишком много, иначе читатель запутается.

Иногда пост состоит только из иллюстраций и инфографики. Последовательно просматривая их, пользователь получает цельное повествование в виде презентации.

Инфографика и прочие изображения загружаются как графические файлы. Сейчас актуальны три формата:

JPEG — обеспечивает хорошее сжатие, но ценой снижения качества. Подходит для изображений, для которых не критична потеря детализации.
PNG — использует алгоритмы сжатия без потери качества. Файлы получаются относительно большими, поэтому формат лучше задействовать для инфографики. В противном случае алгоритмы JPEG могут сделать надписи и мелкие детали нечитаемыми.
WebP — относительно новый формат. Поддерживает два режима сжатия — с потерями и без. При этом обеспечивает лучшее соотношение между качеством и размером файла, чем JPEG и PNG.

При создании графики нужно учитывать платформу, на которой будет просматриваться контент. Телефоны чаще располагаются в вертикальном режиме дисплея, тогда как у компьютеров экраны почти всегда находятся в горизонтальном положении.

Видео и анимация: тренды и их влияние

Сейчас видеоконтент обеспечивает наибольшую вовлеченность аудитории. Для него можно выделить четыре разновидности.

Короткие (не более 1-2 минут) вертикальные ролики адаптированы для экранов смартфонов. Обычно пользователи смотрят их, чтобы развлечься. Поэтому такой формат подходит для юмористического контента, нарезок лучших моментов из полноразмерных материалов, подборок интересных фактов.

Истории — клипы, которые автоматически удаляются спустя 1-2 суток после публикации. Они размещаются в отдельных разделах сервисов. Используются для анонсов, объявлений и развлекательных материалов.

Горизонтальные видео. Их хронометраж ограничивается только задачами авторов и возможностями сервисов. Бренды снимают мастер-классы, бэкстейджи, лекции, инструкции о том, как пользоваться определенным продуктом, и прочее.

Онлайн-трансляции. Обычно проводятся как лекции, вебинары или интервью с экспертами. В процессе участники отвечают на вопросы и комментарии зрителей.

Ролики выкладывают на видеохостинги, в соцсети, размещают непосредственно на сайте компании. Их можно вставлять в текст статей или постов в блогах. В этом случае видеоконтент становится иллюстрацией. Для этой же цели добавляют различные анимации.

Как сделать контент эффективным? Главные принципы

Чтобы контент-маркетинг решал поставленные задачи, нужно использовать несколько дополнительных инструментов и методов. Рассмотрим их подробнее.

SEO и контент: как писать, чтобы находили

В интернет непрерывно выкладываются огромные объемы контента. В этом потоке информации легко затеряться. Без специальной оптимизации публикации с высокой вероятностью будут незаметны в поисковой выдаче.

Поисковые алгоритмы ранжируют веб-страницы по множеству факторов. Один из основных — наличие в подзаголовках и тексте так называемых SEO-ключей. Это те фразы, которые чаще всего вводят пользователи в поисковики, когда пытаются найти нужную информацию.

SEO-ключи подбирают по тематике статьи и всего ресурса, исходя из данных аналитики. При этом нужно учитывать специфические особенности — регион, платформу, динамику запросов и прочее. Если компания работает на региональном рынке, ей не так интересен трафик от пользователей из другой части страны. Когда у запросов низкие показатели, скорее всего, тема не волнует аудиторию.

Поисковики отдают предпочтение крупным ресурсам с хорошей репутацией. Если на такие сайты приходится значительная часть трафика по определенным запросам, следует подобрать другие ключи или темы.

Поисковые сервисы оценивают, насколько веб-страница информативна и удобна для пользователя. Обычно на ранжирование положительно влияет наличие иллюстраций, видео, соблюдение иерархии заголовков.

Как косвенный признак того, что ресурс информативен и полезен, учитывается среднее время пребывания на сайте. Здесь на помощь приходит визуальное наполнение. Пока пользователь изучает инфографику и картинки, общее время просмотра увеличивается. Следовательно, статистика страницы улучшается.

Визуальный стиль и бренд: как изображения помогают удерживать внимание

Визуальный стиль делает бренд более узнаваемым. Однако это работает, только если последовательно придерживаться выбранного оформления: в заставках к роликам, инфографике, дизайне сайта и упаковки, интерьерах офисов и так далее. В какой-то момент люди смогут безошибочно узнавать бренд по логотипу или даже по характерной палитре.

Оформление также включает в себя шрифты, определенные формы и визуальные элементы. Например, можно сделать маскота главным действующим лицом промоматериалов.

Форматирование: как сделать текст удобным

Однородные потоки текста неудобны для восприятия. В какой-то момент пользователь даже может потерять место, где только что читал. Любой дискомфорт накапливает негативное отношение к бренду. В лучшем случае человек быстро покинет сайт или блог и навсегда забудет о компании. В худшем — начнет целенаправленно избегать ее продуктов.

Текст становится более удобным для чтения при помощи форматирования.

Абзацы состоят из нескольких предложений. Задают смысловое деление текста. На электронных ресурсах красную строку (отступ в начале абзаца) обычно не делают.
Списки структурируют однородную информацию внутри раздела. Например, в них указывают последовательность действий или перечни документов.
Различные способы выделения (курсив, полужирный, подчеркивание, другой цвет шрифта и прочее) обозначают информацию, на которую нужно обратить внимание в первую очередь.

Имейте в виду: форматирование нужно использовать в меру. Иначе оно превращается в визуальный шум.

Удачные примеры форматирования можно найти на платформе Skillbox Media. В частности, в статье про пользу и вред бобовых культур.

Инструменты для создания контента

Для подготовки контента понадобится специальный софт. Познакомимся с наиболее интересными решениями.

Инструменты для работы с текстом

Для написания статей подойдет любой текстовый редактор в составе современных офисных пакетов. У большинства продуктов похожий функционал. Среди них выделяется экосистема Google Диска благодаря реализации многопользовательской работы — все изменения отображаются в реальном времени. Также интересен табличный редактор Calc из пакета LibreOffice. В отличие от многих конкурентов, в нем есть проверка орфографии. В виде таблиц часто составляют контент-планы. Формат иногда используется и для хранения будущих постов в соцсетях.

Различные SEO-проверки можно выполнять в сервисе Text.ru. Он определяет три параметра:

Уникальность — какой процент содержания встречается на прочих интернет-ресурсах. Страницы, которые копируют наполнение других сайтов, могут удаляться из поисковой выдачи или получать более низкие позиции.
Заспамленность — насколько часто в тексте употребляются SEO-ключи (на самом деле — одинаковые или похожие слова и фразы). Слишком частое их использование (от 60%) также негативно оценивается поисковиками.
Вода — употребление слов и конструкций с минимальной смысловой нагрузкой. Например, к ним относятся вводные обороты.

Еще один полезный инструмент для копирайтинга — сервис Главред. Он помогает очищать тексты от словесного мусора — оборотов, которые затрудняют чтение.

Имейте в виду: сервисы проверки не дружат с художественными произведениями, сленгом, сниженной и разговорной лексикой. Они помогают придерживаться информационного стиля. То есть писать тексты в нейтральной тональности и максимально понятные для массового читателя.

Программы для создания изображений и инфографики

Для обработки изображений пригодится программа ФотоМАСТЕР. Вы можете скачать редактор фото, чтобы создавать коллажи, накладывать надписи, менять фоны, кадрировать снимки и выполнять другие действия.

Простые манипуляции с графикой можно производить в редакторе Paint.NET. В нем есть фильтры, инструменты для цветокоррекции, кадрирования, наложения надписей.

Для создания инфографики можно использовать сервис Visme. Он предлагает десятки шаблонов в разных стилях. Есть опция генерации картинок нейросетью.

Инструменты для создания видео и анимации

Монтаж видео — сложный и трудоемкий процесс. К счастью, его можно облегчить за счет шаблонов и автоматических инструментов. Например, они есть в приложении Clipchamp.

Filmora предлагает обширную коллекцию готового контента, автоматизированные функции обработки и нейросеть для генерации изображений, музыки и субтитров. Также редактор позволяет создавать простые анимации по ключевым кадрам.

Более продвинутый функционал для анимаций есть у сервиса Animaker. Помимо прочего, он умеет создавать короткие ролики при помощи нейросети.

Заключение

Вы познакомились с контент-маркетингом и его основными принципами. Он продвигает продукты косвенным образом. На ресурсах компании и ее партнеров регулярно размещаются интересные и полезные публикации: советы, мемы, статьи, описывающие приемы работы, инструкции и прочее. В результате сайт или сообщество в соцсетях постепенно наращивает аудиторию, у которой, в свою очередь, растет лояльность к бренду. Позитивный образ компании стимулирует читателей и зрителей покупать ее товары.

Эффективный контент-маркетинг использует разные материалы — текстовые статьи и заметки с иллюстрациями, инфографику, видео. Чтобы онлайн-ресурсы бренда были более заметными, необходимо прибегать к приемам SEO. Правильное форматирование делает публикации более удобными для чтения и понятными. Непосредственно для создания контента потребуются текстовые, графические и видеоредакторы, а также специальные онлайн-сервисы.

Была ли статья полезна? Да Нет