06 марта 2015 Рекомендации, которые не позволят вам "слить" рекламный бюджет

Энциклопедия интернет-бизнеса. Глава 16.

Наш партнер, сервис для автоматизации контекстной рекламы Aori, подготовил список рекомендаций, которые не позволят вам "слить" рекламный бюджет.

 

"Платон Щукин долго создавал свою первую контекстную кампанию. Подобрал три ключевых слова (веники, вязать веники, красивые веники), написал объявление, пополнил кредиткой счет на 3000 рублей, запустил кампанию и приготовился услышать шквал звонков. Когда через пару часов он захотел полюбоваться на свое объявление в поиске, найти его не удалось. Служба поддержки по телефону объяснила, что деньги на рекламной кампании уже закончились и для возобновления показов нужно бы добавить. "Мошенники!" — завопил Платон и бросил трубку.

 

Кто и куда "сливает бюджет"

 

Все системы размещения рекламы построены таким образом, чтобы рекламодатель потратил как можно больше денег. И контекстные — не исключение. В этом и состоит бизнес рекламной системы — продать как можно больше инвентаря (показов, кликов, "заявок"). Но не нужно кричать о мошенничестве — в идеальной ситуации, если рекламодатель все в кампании настроил правильно, при росте откруток он получит пропорциональный рост продаж, что с лихвой окупит его инвестиции. Другое дело, что нередко ситуация далека от идеальной, настройки выставляются неаккуратно — и деньги откручиваются без роста продаж. На рекламном сленге это явление называется сливом бюджета.

 

 

К сожалению, площадки не несут ответственности за то, что ваши деньги закончились, ведь настройки выставляете вы сами и в любой оферте (которую вы, конечно, не читали) прописано, что ответственность за результаты рекламы несет рекламодатель. Поэтому, если вы будете звонить в службу поддержки и жаловаться, что деньги потратились слишком быстро, вам дадут совет, как настроить более равномерный расход на будущее, но деньги не вернут.

 

Чаще всего на слив бюджета попадают новички в контекстной рекламе, запускающие первую или одну из первых рекламных кампаний. Они не всегда до конца понимают, что именно делают, при этом действуют самоуверенно (все ведь кажется очевидным) и не вдаются в тонкости (знаний-то не хватает, а справку читать лень). При этом суммы, которые попадают в "слив", бывают довольно значительными. На самом деле, емкость контекстной рекламы такова, что "скрутить" 10-15 тыс. руб. за один час — более чем реально. Для этого достаточно запуститься без грамотных ограничений. В нашей практике встречались рекламодатели, которые сливали и по 100 тыс. руб., правда, в очень популярных и высокочастотных тематиках. Однако слить даже 3000 рублей без толку достаточно обидно и вредно для бизнеса. Поэтому прежде, чем запустить рекламную кампанию, стоит задуматься над тем, чтобы деньги не улетели в трубу.

 

К счастью, защититься от слива не сложно. По большому счету, новичкам в контексте, которые работают с небольшими бюджетами (до 100 тыс. рублей) достаточно использовать всего 6 основных настроек, которые гарантированно защитят деньги. Они не секретные и есть на всех площадках контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google AdWords), а также в правильных агрегаторах контекстной рекламы (например, в Aori).

 

Система защиты от слива: 6 пунктов

 

Во-первых, не выбирайте ключевые слова, состоящие из одного слова: холодильник, машина, веники, кино, домино. Обычно это очень высокочастотные запросы, которые мало того, что очень часто запрашиваются в поиске, так еще и встречаются в огромном количестве словосочетаний, многие из которых вам наверняка не подходят. Например, слово "веники", выбранное Платоном Щукиным, вызовет показы по словосочетаниям: как замачивать веник, сон веник, веник и даша свадьба, веник оберег, веник узор и т.д. Для рекламной кампании лучше использовать ключевые словосочетания, состоящие их 2-3 слов: веники для бани, купить веники, веники оптом, веники натуральные, веники дубовые распродажа. По возможности добавьте минус-слова — например, бесплатно, халява, фото, картинки, скачать, торрент. Это позволит сделать показы вашей рекламы более целевыми и не слить бюджет.

 

Во-вторых, отключите партнерскую (тематическую) сеть, если не понимаете, как она работает и зачем нужна. Обычно эта настройка доступна на уровне всей кампании (там же где геотаргетинг, период, название). В Google при создании кампании сразу можно выбрать тип: поисковые площадки, контекстно-медийные, смешанные — для начала выберите только поисковые. В чем тонкость: партнерская сеть контекстных систем — это мощный охватный инструмент с особыми настройками, состоящий из сотен тысяч сайтов, которые могут показать вашу рекламу. В партнерской сети таргетинг идет не по поисковым запросам, а по тематикам сайтов, поведению пользователей, интересам, поэтому показы начинаются сразу и их может быть очень много. К тому же, ставки в тематической сети ниже, чем в поиске, и если вы оставите цены поиска, то деньги будут улетать со свистом. В общем, если вы не умеете  "готовить" партнерскую сеть, то сначала научитесь. А пока от греха подальше отключите.

 

В-третьих, настройте точный геотаргетинг — не выбирайте всю Россию, а тем более весь мир, если продаете камины в Усть-Урюпинске. Почему-то начинающие рекламодатели очень любят таргетировать рекламу на всю Россию. Это, конечно, греет душу — то, что теща в Ростове увидит вашу рекламу. Но деньги на всю Россию тратятся гораздо быстрее, чем на конкретные регионы. А толку от этого — ноль, все равно вы не повезете камины в Ростов. Кстати, в Aori нет таргетинга, выбранного по умолчанию — нужно всегда выбирать вручную. 

 

В-четвертых, ограничьте ставку за клик разумным числом. Причем сделайте это везде, где найдете. Например, в Google AdWords есть несколько уровней выставления ставки — на слова, на объявления, общее ограничение. При создании кампании систематически выставляйте эти ограничения. В Яндекс.Директе помните, что ставки могут быть указаны в у.е., а не в рублях (1 у.е. = 30 руб.). И постарайтесь на старте не задавать ставки больше 30 рублей – вы всегда сможете их скорректировать, если показов будет мало, а вот вернуть деньги, которые сольются, уже не получится. У нас в Aori все ставки в рублях и в Лайт режиме можно не выставлять ограничение цены клика, но система его сама задаст при запуске кампании — это будет среднее значение для вашей тематики.

 

В-пятых, обязательно используйте ограничение дневного бюджета (помимо общего). Эта настройка также обычно находится на вкладке с параметрами кампании. Она означает, что система не будет тратить в день больше той суммы, которая указана в дневном ограничении. То есть при достижении указанной суммы расхода сегодня показы объявлений будут приостанавливаться до следующего дня. Обратите внимание, что в системах контекстной рекламы (Яндекс.Директ и Google AdWords) срок кампании и общий бюджет не означают, что кампания будет идти на протяжении всего указанного срока с равномерной откруткой. Если деньги открутятся раньше даты завершения, кампания остановится. В Aori же, наоборот, указанный пользователем бюджет автоматически распределяется на весь период рекламной кампании, чтобы деньги не "слились" в первый же день.

 

И, наконец, в-шестых, не врите в объявлениях. Не пишите о том, чего нет. Не пишите, что "скачивание бесплатно", если оно за деньги. Вообще будьте осторожны с предложениями халявы, скидок, подарков. Люди в интернете падки на бесплатное. Если вы напишете в объявлении, что раздаете холодильники бесплатно, на вас будут кликать все подряд, а не найдя на сайте указанного — будут уходить. Очень часто у новичков объявления находятся в двух крайностях: ничего не сказал о достоинствах и наврал с три короба. Ни то, ни другое не работает: на первое объявление кликать не будут (и это еще полбеды — можно переписать и клики пойдут), а на второе будут кликать любители халявы и скликают быстренько все деньги без всякой пользы (и это уже беда). Поэтому будьте аккуратны в объявлении. Не обещайте того, чего не можете на самом деле предложить. Пишите именно о своем товаре, не уноситесь в полете фантазии.

 

Что делать, если слив уже произошел

 

Добавить денег и продолжить получать платное образование :) Шутка.

Для начала нужно проверить все настройки кампании — были ли выставлены ограничения на день, общее ограничение, ограничение ставки, были ли отключены партнерские сети. Были ли заведены минус-слова. Не было ли в списке ключевых слов высокочастотных запросов (типа холодильника). Не написано ли в объявлении, что вы бесплатно раздаете меха и бриллианты. Дальше стоит зайти в статистику и посмотреть, по каким именно ключевым словам происходили клики и по какой цене, соответствует ли это заданным вами ограничениям. Если одна или несколько настроек не была задана, то, скорее всего, вы увидите много кликов по партнерской сети или по конкретному популярному ключевику, и тогда вам будет некого винить, кроме себя. 

 

Очень редко, но случается, что на площадке происходит технический сбой и, несмотря на все ограничения, деньги сливаются. Если это удастся доказать (понадобятся скриншоты ваших настроек с видимой датой и скриншоты статистики), то площадка деньги вернет. Если вы наблюдаете именно такой случай, имеет смысл связаться со службой поддержки и попросить разобраться. Если же вы сами не выставили одну из указанных выше настроек, что же — вы получили ценный опыт, как не нужно делать, и больше не совершите этой ошибки. Ругаться с площадкой в случае "слива" бесполезно — помните об этом и не тратьте нервы зря.

 

Если хотите более простой системы контроля открутки бюджета, приходите в Aori. У нас даже новички тратят деньги равномерно (иногда даже слишком равномерно — рекламодатели жалуются на недорасход, и мы вместе с ними аккуратно снимаем ограничения).

Удачных вам кампаний без сливов!"