Новости
27 января 2022 Энциклопедия интернет-бизнеса. Глава 75.
Омниканальность для бизнеса: на что обратить внимание в 2022 году
Технологии не стоят на месте и арсенал маркетолога с каждым годом пополняется новыми инструментами. Так, в этом году один из главных трендов маркетинга – омниканальность. У многих появляются вопросы: чем она отличается от мультиканальности? как получать от каждого канала коммуникации максимум? как внедрить omnichannel-маркетинг? – эти и другие важные для бизнеса моменты разбираем в материале.
Что такое омниканальность
За последние 5 лет вырос запрос на подключение в коммуникацию с ЦА всевозможных каналов. В мультиканальном маркетинге основной акцент делается на канале как на источнике продаж. Каждый сотрудник компании общается с клиентами в своем ограниченном кругу: email-маркетолог – в письмах, SMM-специалист – в социальных сетях, оператор – в звонках. По итогу получается разрозненная коммуникация, где данные парализуются в рамках одного канала, т. к. нет взаимосвязи между ними. Да, продажи могут идти с каждого из них, но если они не будут связаны в единую систему, часть дохода все равно будет упущена. А по мере роста компании будет увеличиваться и количество недополученной прибыли.
Omni в переводе с английского означает “все”, в омниканальности акцент – на клиенте. Здесь предполагается связка всех каналов маркетинга в единую цепочку взаимодействия с человеком. Это сквозное сопровождение потребителя по воронке продаж, а не отдельная проработка в каждом канале, чтобы тот генерировал продажи.
Другими словами, разница между многоканальным и омниканальным маркетингом в следующем:
глубина интеграции + согласованность каналов ⇒ как результат построение персонализированной коммуникации с учетом поведения и покупок клиента.
Основные преимущества омниканальности:
- Удобно для клиентов – поскольку омниканальность предполагает наличие интегрированной системы коммуникации, в которую входит множество каналов, то донести месседж до получателя можно наиболее удобным ему способом.
- Возможность всегда оставаться на связи и продолжать взаимодействие – например, поступает звонок от клиента, оператор видит, какие позиции на сайте он просматривал, что добавил в корзину, и может сразу проконсультировать человека и ускорить продажу.
- Снижение рисков потери подписчиков – если человек меняет номер телефона, это не значит, что коммуникация с ним потеряна. Есть другие источники: email, push-токен и т.д.
- Гиперперсонализация – фиксация всех взаимодействий пользователя с компанией позволяет персонализировать общение во всех каналах, в т. ч. показывать личную статистику и предлагать уникальные товарные рекомендации.
- Продвинутая сегментация – данные пользователей из разных источников можно комбинировать при сегментации и выстраивать отдельные стратегии для каждой группы.
- Отслеживание жизненного цикла клиента – чем больше данных о клиенте есть в системе, тем точнее можно реагировать на любые изменения в его поведении. Например, лояльный клиент перестал покупать – как только он перешел в новый сегмент, ему автоматически отправится реактивационное сообщение.
Как внедрить омниканальность и что для этого нужно
Прежде чем приступать к внедрению омниканальности, бизнесу нужно наладить работу 3 взаимосвязанных активов:
1. Сайт – протестируйте юзабилити, прием и обработку заказов, работу службы поддержки и т.д.
2. Трафик – организуйте постоянное привлечение посетителей на свой ресурс.
3. База контактов – она должна регулярно пополняться, для этого нужны понятные и привлекательные точки вхождения в коммуникацию. Это могут быть предложения подписки на email- и push-рассылки, диалоговое окно с компанией, приглашение в социальные сети, формы резерва заказа и т.д.
Чтобы понять, насколько ваша компания клиентоориентирована, пройдите путь потребителя самостоятельно. Для этого вам пригодится customer journey map. Карта пути визуализирует взаимодействия потребителя с вашим продуктом или услугой до и после приобретения. Она поможет узнать, что именно нужно улучшить.
Взаимодействие каналов общения с клиентом
Когда сайт удобен для пользователей, на него организован качественный трафик, есть понятные и легкие точки вхождения в коммуникацию – самое время собирать пользовательские данные и организовывать омниканальность.
Отслеживаем поведение пользователей
Для внедрения омниканальности, помимо контактных данных (email, телефонный номер, пуш-токен), нужно собирать данные о поведении пользователей. Для этого понадобится веб-трекинг – технология для отслеживания действий посетителей на сайте. С ее помощью можно создавать сегменты, работать с ними в директ-каналах, присылать персональные рекомендации и показывать их на сайте.
Поведение подписчиков в рассылках фиксируется самой платформой автоматизации маркетинга, а внешние события приходят в систему через API. Данные из офлайн-магазинов заносятся консультантами.
Омниканальная коммуникация, которая учитывает действия в письмах, на сайте, офлайн, дает возможность присылать максимально релевантный контент. А это позволяет качественно увеличить средний чек и частоту покупок.
Объединяем данные
Важное условие для работы омниканальности – наличие “золотой записи” контакта. Вся история взаимодействия с клиентами должна быть доступна в рамках одной системы. Омниканальность предполагает отсутствие манипуляций в нескольких интерфейсах для работы со звонками, чатом, email, мессенджерами и т. д. Для этого необходима система автоматизации маркетинга с функциональностью customer data platform (CDP).
Платформа клиентских данных – это система, которая опознает пользователя через любой подключенный канал взаимодействия и собирает данные о нем в едином профиле.
Так, платформа eSputnik умеет распознавать пользователя, даже если он не залогинился на сайте, а только зашел по ссылке из сообщения.
Например, человек посещал сайт, а через какое-то время перешел на него из email, – с этого момента в систему начнет передаваться вся текущая и предыдущая история активности, начиная с самого первого посещения сайта (при условии, что пользователь не чистил cookies). Далее вся поступающая в систему информация будет объединяется с уже существующими данными этого контакта.
Принцип работы Customer Data Platform
Для маркетолога удобно, что вся история взаимодействия с клиентами централизована в одной системе. Это также выгодно с точки зрения внедрения: единый инструмент упрощает интеграцию. Одна платформа вместо нескольких значительно уменьшает количество действий и финансовые затраты на подключение. Кроме этого, омниканальный подход позволяет оптимизировать затраты на рассылки. Маркетолог может создать сценарии с использованием каналов от дешевых к дорогим. Так, каждое последующее сообщение отправляется, когда не прочитано предыдущее или не совершено нужное действие (например, для сценария брошенная корзина – оформление заказа).
Как это работает на практике
Клиент: Shafa.ua – интернет-площадка для продажи и покупки одежды, косметики и товаров для дома. На сегодня в сервисе продается 19 млн товаров, зарегистрированы 300 тыс. продавцов, средний трафик в месяц – 4 млн посетителей на сайте и 4,5 – в приложении.
Монетизация: продавец оплачивает площадке 7% от суммы продажи.
Основное целевое действие: диалог между продавцом и покупателем.
Омниканальный подход позволил “Шафе” строить сложные сценарии триггеров с использованием разных каналов. Например, цепочка для уведомления пользователя о новом сообщении:
- mobile push в приложении (для Android мобильный пуш подключен по умолчанию, а для iOS необходимо разрешение пользователя);
- если mobile push не доставлен, уходит email + web push;
- если email не доставлен – сообщение в Viber;
- если не доставлено – уходит SMS.
Другой пример: чтобы вернуть пользователя, который просмотрел товары, но не обратился к продавцу, запускается триггер “Брошенный просмотр”: уходит email + web push. Кроме этого, “Шафа” использует блоки товарных рекомендаций, которые позволили увеличить конверсию триггера о брошенном просмотре на 233%.
Результаты: 45,5% диалогов создаются через каналы коммуникации. Благодаря омниканальности стоимость одного диалога уменьшилась в 3 раза, а количество диалогов выросло более чем в 2,5 раза.
Количество диалогов помесячно:
В этом материале собраны интересные кейсы разных бизнесов с использованием омниканальности.
Выводы
Омниканальный маркетинг – инструмент для увеличения прибыли. С ним вы:
- комплексно собираете информацию о каждом пользователе;
- грамотно выстраиваете каналы коммуникации;
- персонализируете сообщения;
- уходите от рутины (бесшовная система снимает часть операционных задач);
- заботитесь о клиентах – не тратите их время на бесполезное общение, а сразу понимаете, в чем суть обращения, в каком бы канале он ранее не завершил диалог. А это способствует выстраиванию доверительных отношений и росту вовлеченности аудитории.
Не откладывайте на завтра, получайте максимум прибыли от качественного взаимодействия с вашим потребителем уже сегодня!
Поделиться новостью
Последние новости
Nethouse.События: отзыв Романа Синичкина
Благодарность нам оставил Роман Синичкин, организатор крупнейшего ФотоФестиваля PhotoVideoFest на территории России...
Новый блок "Товары по тегу" или один товар в разные категории
Мы реализовали давнюю мечту многих пользователей нашего конструктора сайтов. Встречайте блок "Товары по тегу" для шаблона "Новый"!
Ответы на вопросы пользователей конструктора сайтов. Часть 2.
Продолжаем серию ответов на вопросы, которые мы получили по результатам опроса пользователей конструктора. Первая часть представлена по ссылке.
Nethouse.События + Академия: оплата в кредит от Сбера, персональная email-рассылка о событии или курсе
Отчитываемся об обновлениях сервисов Nethouse.События и Nethouse.Академия за август 2023. Новый метод оплаты билетов и курсов — Кредит от Сбера
Новый шаблон + 4 улучшения конструктора сайтов
Продолжаем расширять возможности оформления, настройки и продвижения сайтов, работающих на базе нашего конструктора:
Ответы на вопросы пользователей конструктора сайтов. Часть 1.
В прошлом месяце мы провели масштабный опрос пользователей о работе конструктора сайтов. Средняя оценка составила 8 из 10 баллов. Отличный результат! Спасибо вам за доверие.